Markenwahrnehmung und nachhaltiges Marketing in virtuellen Welten

Irgendwo in der virtuellen Welt von Second Life begegnete ich kürzlich einer C-Klasse von Mercedes Benz. Aha, sagte ich mir, dass ist ja lustig. Zwar beendete Mercedes Benz im März 2008 offiziell das Engagement in Second Life, was aber nicht bedeutet, dass die Präsenz der Marke Mercedes Benz verschwunden ist.

Konkret heißt das, dass Mercedes Benz seit dem Verlassen von Second Life keinen weiteren Eurocent in das Engagement in Second Life investiert, trotzdem aber eine Markenpräsenz hat! Dasselbe gilt für die Marken Adidas und Nike. Sie sind nicht durch sich selbst, also eine Wortbildmarke präsent, sondern durch die virtuellen Produkte, die fast beliebig of kopiert werden können.

Wie sich heute zeigt, haben „Marketingexperten“ allzuschnell geurteilt, als Sie das Trafficaufkommen von normalen Webseiten mit Repräsentanzen in virtuellen Welten verglichen haben.

In virtuellen Welten gelten also andere Gesetze. Für ein besseres Verständniss möchte ich deshalb an dieser Stelle auf ein paar wichtige Grundlagen eingehen. Das Verständniss dieser Grundlagen ist meines Erachtens Voraussetzung für ein erfolgreiches Engagement in Virtuellen Welten:

  1. Zeitlich begrenzte Informations- und Markenplatzierung im begrenzten und ungeteilten Raum
  2. Wir sind es gewohnt, eine Marke in einem zeitlich und räumlich begrenzten Rahmen zu platzieren. Der Werbeträger vermietet seine Werbefläche für die Platzierung an sog. Hotspots. Je höher die Frequenz der Menschen, desto höher i.d.R. der Preis für die Werbefläche. In der physischen Welt ist der Raum von Natur aus begrenzt, was sich ebenfalls auf den Preis auswirkt. Die Mehrfachnutzung des Raumes kann durch rotierende Plakate sowohl im physischen, als auch im virtuellen Raum auf normalen Webseiten erhöht werden. Es besteht allerdings ein entscheidender Unterschied zwischen dem Plakat auf der physischen Straße und dem Werbebanner auf einer normalen Webseite. Während der Raum auf der Straße durch die Beobachter geteilt wird, ist dieser auf normalen Webseiten bezogen auf die Markenwahrnehmung des einzelnen Betrachters, nicht geteilt. Was meine ich damit? Ich meine damit, dass wir gemeinsam an dem Plakat auf der Straße vorbeigehen können und uns über die Marke auf dem Plakat unterhalten können, weil wir eine gemeinsame geteilte Wahrnehmung haben. Auf einer normalen Webseite ist solch ein Dialog nicht möglich. Dass heißt, wir nehmen die Marke nicht gleichzeitig durch ein gemeinsames Tun wahr und sprechen deshalb auch nicht über die Marke. Wir können nicht wissen, was der Andere sieht und deshalb entsteht auch kein spontaner gemeinsamer Dialog auf Basis einer gemeinsam geteilten Wahrnehmung.

  3. Markeninteraktion im unbegrenzten, geteilten virtuellen Raum
  4. Unter geteilten Raum verstehe ich gemeinsame Interaktionsräume, die nahezu keinen Einschränkungen unterliegen, wie in Second Life. Einen solchen gemeinsam geteilter Raum auf eine Webseite zu übertragen würde bedeuten, dass die Partizipanten eines Raumes die Webseite ich Echtzeit verändern und gestalten könnten und andere dabei (live) zuschauen könnten. Um dies anschaulicher darzustellen benutze ich hierfür auch die Metapher eines digitalen Universalrohstoffes, den man wie Knetmasse beliebig und gleichzeitig, gemeinsam und virtuell formen kann. Bruce Branit stellt eine solche digitale Knetstoffmasse beeindruckend in seinem Film WorldBuilder dar. Ein erbärmlicher Vergleich wäre eine GoogleWave.

    Der gemeinsam geteilte Raum, den wir bis dato nur im physischen Raum kannten, wird nun auch virtuell möglich. Wir können plötzlich gemeinsam ein Angebot explorieren und uns dabei über das Angebot unterhalten. In 3D-Angeboten, die auf Open-Simulator oder Second-Life basieren, ist es sogar möglich, zu sehen, welches Objekt mein Gesprächspartner gerade anschaut (Beobachtung 2. Ordnung), woraus dann ein Dialog über die jeweilige Marke entstehen kann! Zudem ist der Raum quasi unendlich und nur durch Serverkapazität (mehr oder weniger) begrenzt. Das begrenzte Denken bzgl. des Einsatzes virtueller Welten resultiert aus unseren natürlichen Erfahrungen im physischen Raum, die wir 1:1 auf den virtuellen Raum übertragen. Diese Begrenzungen sind hauptsächlich durch unser Denken in begrenzten Räumen begründet und die Tatsache, dass wir materielle Güter nicht kopieren können. Gleichzeitig sind wir es nicht gewohnt, Konzepte aus unserer physischen Welt auf virtuelle Welten zu übertragen. Dies trifft insbesondere auf die Beobachtung 2. Ordnung und geteilte Räume zu, wie ich sie oben verstehe (Die Videokonferenz und Learning-Plattformen wie AdobeConnect und Centra zähle ich übrigens nicht zu Lösungen dieser Art gemeinsam geteilter Räume).

    Nachfolgende Matrix fasst noch einmal zusammen:

    Merkmal Physische Welt Virtuelle Welten wie Second Life und OpenSImulator Flaches, normales Web
    gemeinsam geteilte Räume Ja Ja Teilweise, wie z.B. Chatraum
    Begrenzung von Raum Ja Ja und Nein Nein
    Mobilität Eingeschränkt durch physischen Körper Uneingeschränkt, Hypermobilität durch Teleports und virtuellen Körper bzw. Stellvertreter (Avatar) Uneingeschränkt, Hypermobilität durch Links, keinen virtuellen Körper bzw. Stellvertreter (Avatar)
    Beobachtung 2. Ordnung Ja Ja Nein

  5. Virtuelle Welten sind nicht virtuelle Welten
  6. Hier ist einfach zu sagen, dass die oben genannten Beobachtungen bzgl. der Aspekte des gemeinsam geteilten Raumes, der Beobachtung 2. Ordung, der damit verbunden nonverbalen Kommunikation im virtuellen Raum und der digitalen Universalkentstoffmasse nicht auf alle virtuelle Welten zutreffen. Schaltet man beispielsweise Werbung in Spielen wie World of Warcraft, ist diese Form der Werbung eher mit einer Bannerschaltung auf einer Webseite zu vergleichen. In virtuellen Welten wie OpenSimulator oder Second Life macht es eher Sinn, Marketing- und Werbeaktionen durch Handlungen an virtuellen Objekten/Gütern zu realisieren, die mit der Marke verbunden sind. Beispielsweise durch eine Testfahrt in einer C-Klasse von Mercedes oder durch Handlungen wie den „Bau einer usergenerated C-Klasse durch die Community“.

  7. Viralität
  8. Im Marketing ist besonders das virale Marketing ein aktuelles Top-Thema. Im Mittelpunkt steht eine sich selbst reproduzierende Story, die durch den Menschen weitergetragen wird. Dies kann eine Geschichte in Form einer Erzählung oder auch oft ein Video sein. Tatsächlich ist es nicht einfach vorherzusagen, ob es gelingt ein echtes virales Video zu landen. Oft wird hier die Memetik und sog. Meme herangezogen, die verantwortlich sind, Viralität zu produzieren. Es gibt allerdings keine mir bekannte Vorgehensweise, um mit hoher Wahrscheinlichkeit virale Nachrichten bzw. Geschichten für Marken zu erzeugen.

    In virtuellen Welten kommt neben der Viralität der inhaltlichen Nachricht einen weiterer Aspekt hinzu. Durch das Handeln am „Markenobjekt“ in virtuellen Welten ist die Viralität im Sinne der Kopierbarket des gehandelten Markenobjektes ein interessanter Aspekt. Die Eingangs erwähnten virtuellen Fahrzeuge von Mercedes lassen sich in Second Life durch ein ausgeklägeltes Berechtigungs bzw. Vervielfältigungskonzept steuern. So ist es Möglich, virtuelle Güter in die Welt zu setzen die Unikate sind (no copy), Güter die nicht transferier bar sind (no transfer) oder Güter, die beliebig oft vervielfältigbar sind. Zudem kann man entscheiden, ob die Güter von dem Nachfolger verändert werde dürfen werden oder nicht (modify/no modify). Mit diesen Möglichkeiten eröffnet sich neben der inhaltlichen Ebene eine rein technische Ebene der Viralität, die man sich im Marketing zu Nutzen machen kann.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass wir das neue Medium erst verstehen müssen, bevor wir es verwenden. Die Komplexität und die neuen Möglichkeiten erleichtern dies nicht unbedingt. Wir sind konfrontiert mit den Möglichkeiten der Echtzeitmodellierung im gemeinsam geteilten Raum (digitale Knetstoffmasse), mit erster virtueller nonverbaler Kommunikation (Beobachtbarkeit der visuell gerichteten Aufmerksamkeit eines Nutzers, Beobachtung 2. Ordnung) und mit einem Raum der begrenzt und unbegrenzt zu gleich ist. Durch den virtuellen Stellverteter, dem Avatar, durch den wir handeln, ist in gewisser Weise der Raum begrenzt, da wir, wie mit unserem physischen Körper nur einen Platz zur selben Zeit einnehmen können. Und dieser eingenommene Raum, ist somit verbraucht, weshalb Vergleiche mit gleichzeitigen Usern auf einer Webseite hinken. Auf einer Region, die rämlich abgebildet ist, macht es gar keinen Sinn, 1000 Avatare auf 12 Quadratmetern (räumlich, eigentlich müssten wir in Kubikmeter rechnen) unterzubringen. Avatare können sich also auf konkurrierend um Raum streiten (begrenzter Raum), gleichzeitig ist es prinzipiell möglich eine unbegrenzte Anzahl von Inseln in einem Grid zu betreiben und somit unbegrenzten Raum bereitstellen. Die Viralität auf der technischen Ebene ermöglicht ebenfalls neue Möglichkeiten, da die virtuellen Güter, die interagierbare Markenträger sind, beliebig oft kopiert werden können.

Es ist weiterhin angesagt, das Medium zu studieren, um die Mehrwerte und den Nutzen zu erkennen, um neue Anwendungsbeispiele daraus abzuleiten. Aus den Konvergenzen und Innovationen in den Bereichen Augmented Reality und Human Interfaces werden hier weitere spannende Anwendungen entstehen!.

Über Andreas Mertens

Andreas Mertens aka Patrick Wunderland (SL) ist Initiator von avameo und schreibt seit 2006 für diesen Blog.

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